→Ausblick:
Mit einer unverwechselbaren DNA schafft ABB ein Momentum für Industrien und Menschen weltweit. «One Voice — one Brand» — auf dem Messestand in Hannover 2017 ist die Botschaft angekommen. Es handelt sich als Fenster auf die Welt von morgen um eine der wichtigsten Messen. Hier treffen sich Regierungen, Opinion Leaders und Industrielle. Das neue Ausstellungskonzept wird für 1000 weitere Messen zum Leuchtturm. Es geht um Kundenaufträge in Millionenhöhe. Das Leitbild, die Sicherheit und das Vertrauen in die Marke ABB spielen dabei eine herausragende Rolle. ABB setzt auf Langfristigkeit und Nachhaltigkeit. Mit Partnern wie Städte, Organisationen, Stromnetzwerke und weitere Industriezweige entsteht im Prozess ein gangbarer Weg. Das ist eine der herausragenden Stärken von ABB. Dabei sind viele Faktoren und Dienstleistungen im Spiel, die in einer Ausstellung zukunftsweisend unter einen Nenner zu bringen sind. Seriös und solide, aber auch nahbar menschlich und innovativ. Unterschiedliche Produkte und komplexe Prozessabläufe müssen einen Gesamteindruck ergeben, der inhaltlich und formal überzeugt. Wie ergänzen sich etwa die Qualität von Einzelexpertisen, die Erfahrung und die Errungenschaften der digitalen Kompetenz? Wie wird Vielschichtigkeit und Flexibilität fassbar? Im Einzelnen und als Ganzes? Das Ausstellungskonzept hat hierzu überzeugende Lösungen präsentiert, die sich im Weiteren vertiefen und verfeinern lassen. Im Sinne eines erkennbaren Leitbildes.

→Rückschau:
Ingenieure, Vertreter der Business-Units, Brand-Manager, Kommunikationschefs, Pressesprecher, Strategen, Designer, Grafiker, 3D-Spezialisten, Texter und weitere Macher: sie alle sitzen um den runden Tisch und reden ein Wort mit. Workshops spiegeln den Findungsprozess. Es wird debattiert, entworfen und verworfen, um Positionen gekämpft. Anders geht es nicht. Entscheidungen müssen gefällt werden. Die erste gilt den Wertschöpfungsketten. Sie werden anhand prototypischer Beispiele durch das Storytelling plausibel zur Darstellung gebracht. Die Benefits sollen in drei bis vier knappen und konzisen Worten und sprechenden Zahlen zum Ausdruck kommen. Ebenen der Kommunikation entstehen: Faszination und Engagement, Information und Instruktion. Der zweite Entscheid macht den ganzen Messestand zur Highlight-Zone. Der dritte Entscheid ergibt sich konsequent: Viel Weissraum, lange Wände und wenig Kleinteiligkeit sorgen für den weiten Atem. Eine Oase inmitten der hektischen Messelandschaft soll sich von der Konkurrenz fühlbar unterscheiden. Die digitale DNA findet unmittelbar authentisch statt und zeigt sich gleichzeitig wandelbar dynamisch. Rot sorgt für den aufmerksamen Akzent. Das Logo als wahre Ikone mit entsprechenden Animationen wird Teil der Architektur. (Es wurde im Übrigen zum meist fotografierten Sujet der Messe.) Der Messestand präsentiert sich als Gesamteindruck hochwertig und entschieden. Der Mut zur Reduktion und zu einem neuen Narrativ hat ein wirkungsvolles Konzept ermöglicht, das in Erinnerung bleibt.

→Einsicht:
Ich bin gerne Player in einem Team. Jede und jeder bringt seine entsprechenden Kompetenzen ein — im Hinblick auf ein gelungenes Ganzes. Einen Messestand in dieser Grösse und mit dieser Reichweite Jahr für Jahr zu realisieren, ist eine äusserst komplexe Herausforderung. Zeitgleich und auf einen Schlag damit eine Markentransformation zu verbinden, macht die Sache nicht einfacher. Eine vollkommen neue Erzählungsweise und innovative Darstellungsform zu wählen, erweist sich schon als Herkulesaufgabe. Dazu bedarf es mutiger Entscheidungen, die verbindlich sind. Manchmal gilt es auch, Unmögliches möglich zu machen. In der Auseinandersetzung, im zielgerichteten Dialog, gemeinsam Schritt um Schritt. Herausforderungen als Chance zu sehen, macht aus Player und Team eine Win-win-Situation. Der Messestand für ABB in Hannover 2017 hat es offensichtlich gemacht. Als Gesamteindruck und in allen Einzelheiten.

Wo liegt der Unterschied?
In einer klaren Entscheidung: Irene Jost.