Mövenpick – von Ueli Prager gegründet – setzte in den 70er-Jahren neue Massstäbe. Heute ist das Unternehmen in Sparten wie etwa Wine, Fine Foods, Gastronomy, Hotels & Resorts, Deliciel, gegliedert. Das Mayo-Ketchup & Fast Food Image wird zur Genussmarke. Hochwertig, vertrauensvoll.
Mövenpick Group
Von der Tradition zur Vision.
Vom Erscheinungsbild zur Genussmarke:
Der «Bird» vertritt die Dachmarke und stellt die Verbindung zu allen weiteren Einheiten her. Relaunch Dachmarke, Submarken: Markenstrategie, Branding, Markenentwicklung, Markenführung, Unternehmenskommunikation, Brand Content, Aussen-/Innenbranding, Product Design, Editorial.
Von der Analyse zur umfassenden Strategie. Vom Logo zum Erscheinungsbild:
Internationaler Markenauftritt: Markenstrategie, Naming & verbale Identität, Brand Content, Branding: Logotypes, Coporate Identity & Design, Briefschaften & Templates, Innen- und Aussenbranding, Corporate Behaviour, Packaging-Design, Unternehmenskommunikation, Geschäftsbericht.
Vom Logo zur Mitarbeiterzeitung «Spice».
Von der Mövenpick-Soap zu Geschichten aus der Welt des Mövenpick-Universums. Relaunch internationale Mitarbeiterzeitung. Branding: visuelle & verbale Identität, Naming, Brand Content & Redaktionskonzept, Text-/Bildredaktion, Fotografie, Entwicklung 0-Nummer & 3 weitere Ausgaben.
Von der Mövenpick-Soap zur Unternehmensidentität.
Fotoromanzen sind humorvoll und allen Bildungsniveaus zugänglich. Als Fortsetzungsgeschichte in 4 Teilen entwickelt mit Fotograf. Grafisch umgesetzt von 4 Comic-Gestaltern. Die beiden Schlüsselfiguren sind Schauspieler, die restlichen Protagonisten Mövenpick Mitarbeiter-/innen.
→Ausblick:
Bilder sagen mehr als tausend Worte. Dazu gehören aber auch negative Assoziationen. Die Möwe von Mövenpick ist nicht auf der ganzen Welt gern gesehen. Wie kann ich das assoziative Vorurteil abschwächen? Wie kann das Image der 70er-Jahre abgeworfen werden? Wie stimmen eine Submarkenstrategie und eine Dachmarke überein? Für Mövenpick vertrete ich die Kundenseite. Dazu gehören die strategische Leitung und die internationale Einführung der Logos.
→Rückschau:
«Wir tun nichts Aussergewöhnliches, wir sind bloss erfolgreich, weil wir ganz gewöhnliche Dinge ganz aussergewöhnlich tun.» – «wie im Flug zum Aufpicken». Das Credo hat Mövenpick überlebt. Viele Unternehmen haben den Gedanken bis heute übernommen.
Im Jahr 2000 waren die Mövenpick-Mitarbeiter verunsichert. Eine Reorganisation stand an. Die letzte Imagekampagne war 1995/1996 realisiert worden. Mövenpick reflektierte die Zeichen der Zeit kaum mehr. In den Heimmärkten CH/DE musste eine klare Wiedererkennbarkeit gesichert werden.
Innovationen gehörten zum Wieder-Aufbau der Marke. Die starken Untermarken übernahmen die Rolle, Geschichten zu erzählen. Wie führt man einen Logotype bei über 13’000 Mitarbeitenden ein?
Ganz einfach: Über eine Mitarbeiterzeitschrift, in der etwa Mitarbeitende Einblick in die Ice-Cream-Forschung geben. Ich befand mich in einer Doppelrolle: Einerseits musste ich die Übersicht über alle wichtigen Entwicklungs-Prozesse wahren, andererseits war die Markenbasis zu verankern. Es galt also, Vertrauen auf beiden Seiten aufzubauen und zu pflegen.
→Einsicht:
Branding ist ein From-Top-to-Bottom-Prozess. Es braucht klare Entscheidungen, die der Zukunft verpflichtet sind. Oft steht vergangener Erfolg im Wege. Innovation verunsichert. Darum gilt es, die Motivation auf allen Seiten zu beleben und der Angst zuvorzukommen. Ein klares Ziel vor Augen zu haben schafft Vertrauen. Ein Schritt zurück kann manchmal ein Sprung nach vorn bedeuten. Das gilt es zu vertreten!
Eine kleine Änderung.
Mit grosser Wirkung.
Aufgrund einer Entscheidung: Irene Jost.
Kunde: Hier stand ich auf Kundenseite für Mövenpick Group während 2 Jahren; quasi die Agentur auf Kundenseite.
Unterstützt von külling partner identity Zürich.
Mitarbeiterzeitung Gesamtprojektleitung, Entwicklung, Umsetzung auf Kundenseite Mövenpick: Irene Jost.
Mit Team: Francisco Carrascosa, André Seiffert, Thomas Knörri, Rolf Brönimann, David Bienz, Michael Lewinsky, Judith Stofer.
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